در مورد این موضوع که بازاریابی و فروش حضوری یا تلفنی جایگاهی مهم و البته بسیار هم متداول در فضای استخدامی شرکت‌هاست حرف نگفته‌‌ای وجود ندارد.همه جا گفته‌اند و نوشته‌اند و همه هم از اهمیتش باخبرند(راستش انقدر این حرف‌ها گفته شده و زده شده که احساس می‌کنم اگر بخواهم گزاره‌ای مستقل درباره این موضوع بنویسم نوعی کلاهبرداری تولید محتوا صرفا جهت خالی نبودن عریضه است).نگاه من هم به حوزه فروش شخصی(فروش رو در رو یا Face to Face) نه بر اساس مثال معروف فروختن یخ به اسکیمو(که هرچیزی را به زور به مشتری باید فروخت) که بر اساس نگاه «فروشنده به مثابه مشاور» (Consulting Sales) است که آن هم در فضای علمی و آکادمیک نگاه آنقدرها جدیدی نیست و خیلی جاها گفته شده.شاید فقط کمتر جدی گرفته شده.

با این مقدمات و ملاحظات و با توجه به موضوعی که اخیرا با آن برخورد کردم دوست داشتم نکته‌ای را در خصوص یکی از رویدادهای رایجی که در فروش شخصی از جانب بازاریاب‌ها یا فروشنده‌ها رخ می‌دهد مطرح کنم.

ابتدا اجازه بدهید مختصرا توضیح بدهم چه شد که تصمیم گرفتم این حرف‌ها را بزنم.

یکی از دوستانم که در تیم فروش یک شرکت واردکننده قطعات کامپیوتر است و هر از گاهی با من در خصوص کارش مشورت می‌کند و راهنمایی می‌گیرد،برایم تعریف می‌کرد که اخیرا با سازمانی برای فروش محصول شرکتشان جلسه داشته.فضای جلسه به گونه‌ای بود که همان ابتدای جلسه طرف مقابل به او گفته بود که سازمان در حال حاضر بنا به دلایلی خرید ندارد و فعلا قصدش را هم ندارد که داشته باشد.

دوستم می‌گفت که در جلسه تمام تلاشش را برای متقاعدسازی طرف مقابلش انجام داده به گونه‌ای که هر دلیلی او می‌آورد دوست من آن دلیل را نقد می‌کرد و جوابی به آن می‌داد.دست‌ آخر کار به جایی رسیده بود که طرف مذاکره به دوست من گفته بود

ببینید.شما هرچقدر هم تلاش کنید نمی‌توانید مرا متقاعد کنید.تلاش بیهوده‌ای می‌کنید

واقعیت این است که تجربه پیشین خودم در کار فروش و بازاریابی و هم‌چنین مشاهده تجربیات دیگرانی که در این حوزه فعالیت می‌کنند به من آموخت که سناریویی که در بالا خواندید سناریویی بسیار رایج در حوزه بازاریابی و فروش است.واضح است که اگر این سناریو با جمله‌ای مشابه آن‌چه بالا گفته شد به پایان برسد تقریبا می‌شود گفت که مذاکره به بن‌بست خورده و ادامه دادنش چندان صحیح نیست(یا درست‌تر گفته باشم،ضرر ادامه دادنش از متوقف کردنش به مراتب بیشتر است).

من چندین نکته در مورد این سناریو و سناریوهای مشابه آن به ذهنم می‌رسد که به نظرم مطرح کردنش بد نیست.البته که می‌توان به این نکات موارد دیگری را هم اضافه کرد.بنابراین خوشحال می‌شوم اگر دوستانی که مطلب را خوانده‌اند نظرات یا تجربیات مشابهشان در این زمینه را با من در میان بگذارند.

۱.نکته اول اینکه زمین مذاکره فروش بیش از آنکه زمین جنگ و جدال باشد،زمین تلاش برای کمک به بهبود وضعیت مشتریان است.اینکه در جلسه یکی او بگوید و یکی من،یک دلیل او بیاورد و من نقدی بر دلیل او-ولو آنکه منِ فروشنده محق هم باشم وطرف مقابل مزخرف بگوید-در نهایت کمکی به بهتر شدن اوضاع نمی‌کند.این شیوه اداره جلسه بیشتر برای مناظره‌های تلویزیونی کاندیداهای ریاست جمهوری مناسب است.جایی که هدف طرفین بیش از هر چیز پرزنت کردن خود و اثبات توانایی‌هایش نسبت به سایرین است.

۲.علی‌رغم اینکه در مورد اصول متقاعدسازی حرف‌های بسیار زیادی گفته شده (که شاید بهترین‌هایش را در میان حرف‌های رابرت سیالدینی بتوان پیدا کرد) یک نکته را من همیشه به خودم و دیگران یادآوری می‌کنم.ذهن انسان به طور ناخودآگاه نسبت به اینکه کسی بخواهد او را متقاعد کند مقاومت عجیبی دارد.

خودتان در سناریوی بالا دیدید.طرف مقابل زمانی که هیچ حرف دیگری برای گفتن نداشت تلویحا گفت:«آقا من اصلا نمیخوام متقاعد شم!انقدر زور نزن!».تلاش‌های مداوم برای متقاعد کردن دیگران،بدون اینکه به طرف مقابل اجازه بدهیم خودش هم احساس کند که در تصمیم‌گیری سهم دارد و صرفا به دلیل تسلیم شدن در برابر فروشنده نیست که باید خرید کند،نتیجه نهایی‌اش معمولا چیزی جز بن‌بست نیست.

۳.البته که این شیوه طرفداران و مدافعان زیادی هم دارد.برای بچه‌های فروش حتما پیش آمده که به آن‌ها گفته شده باشد:«ببین!تا می‌تونی پیگیر باش!انقدر برو رو مخ یارو که بالاخره قبول کنه! جا نزن فقط!».من برای یک لحظه اصلا می‌پذیرم که این شیوه متقاعدسازی دیگران نهایتا جواب هم می‌دهد و طرف مقابل بالاخره قانع می‌شود که از ما خرید کند.مساله اینجاست که در چنین شرایطی و به احتمال بسیار زیاد،آن طرف از ما امتیازات بسیار زیادی هم می‌خواهد.

مثلا می‌خواهد فلان درصد تخفیف بدهیم،با چک از ما خرید کند،خدمات پس از فروش آنچنان می‌خواهد و…

دلیل این موضوع هم کم‌وبیش واضح است.وقتی مشتری از اول به ما گفته فعلا نیازی به این محصول ندارد و ما را وادار کرده که با صرف انرژی و زمان زیاد او را متقاعد کنیم،طبیعی است که این حق را به خودش می‌دهد که امتیازات فراوانی هم از ما بگیرد.حتی من مواردی را دیده و شنیده‌ام که مشتریان عامدانه و آگاهانه از ابتدا با یک موضع بی‌میل و رغبت (Reluctant Position) وارد می‌شوند،صرفا برای اینکه دستشان در گرفتن امتیاز باز باشد.

من البته برای فروشنده و بازاریاب،سهم بیشتری در وقوع این اتفاق قائلم.بازاریاب و فروشنده باید انقدر مطالعات بازار دقیقی داشته باشد که بتواند تشخیص دهد اصلا هدف گرفتن این بازار در شرایط فعلی درست است یا خیر،یا اگر هم وارد جلسه مذاکره فروش شد،بعد از مدتی بتواند تشخیص دهد که ادامه این جلسه یا وقت و انرژی گذاشتن برای ادامه این جلسه به صلاح است یا خیر.

چه زمان‌ها و انرژی‌هایی که در این جلسات بیهوده تلف شده که می‌توانسته در جای بهتر،بازار بهتر و با مشتری بهتر و آماده‌تری خرج شود.

۴.شاید الان این سوال پیش بیاید که:«خب.اگر خودت جای دوستت بودی چیکار می‌کردی؟ تا الان فقط نق زدی که این راه خوب نیست و اون خوب نیست.راه حلت چیه؟» (شما در پرسیدن این سوال تنها نیستید.دوستم دقیقا چنین حرفی را بهم زد)

واقعتیش این است که من به احتمال زیاد سعی می‌کردم اصلا وارد بازی آن مشتری نشوم.معمولا در سازمان‌ها یک سری افراد هستند که اصلا یکی از وظایفشان سرو کله زدن با بازاریاب‌هاست.به همین جهت برای خلاصی از دست او بازی مذاکره را به سمتی می‌برند که خودشان می‌خواهند.یعنی فضای مناظره و یکه به دو کردن با بازاریاب.معمولا هم در این زمینه قوی هستند.من البته حتی اگر هم به اندازه او در مناظره کردن و بحث کردن قوی باشم بازهم وارد این بازی نمی‌شوم.چون همان‌طور که گفتم کمکی به من و به او نمی‌کند.

بنابراین تلاش می‌کنم قبل از اینکه کار به آنجاها برسد،نخست علت رغبت نداشتنش را جویا بشوم تا بفهمم علت نگرانی‌اش چیست.بعد بر همان اساس راه‌حل پیشنهادی‌ام را ارائه می‌‌دهم(بی‌آنکه خواسته باشم چیزی را به او تحمیل کنم.درست مثل یک مشاور).مثلا اگر طرف بگوید این محصول یا خدمت اصلا مناسب حوزه کاری ما نیست،سعی می‌کنم تجربیات موفقی که قبلا با سازمان‌ها در همان حوزه (تأکید می‌کنم،در همان حوزه) داشتم برای او مطرح کنم.

ممکن است بگویید اگر قبلا در آن حوزه تلاش‌هایی کرده بودیم و چنین تجربه‌ی موفقی نداشتیم چه می‌شود؟

در این صورت من اگر باشم به اصل این موضوع که خدمت من و محصول من به درد این حوزه از صنعت بخورد تردید می‌کنم و سعی می‌کنم بر روی صنایعی که تناسب بیشتری با محصول و خدمت من دارند تمرکز کنم.

پی‌نوشت:مذاکره فروش برای خود من حوزه جذابی است.سعی می‌کنم به بهانه‌های مختلف بیشتر در موردش صحبت کنم.