پیش‌نوشت۱:در پست قبلی اشاره‌ای به نقش بازاریابی و مطالعه بازار در مذاکره داشتم.خیلی وقت پیش هم در مطلبی گفته بودم که مذاکره،تنها عینکی نیست که با آن بتوانیم جهان پیرامون را بفهمیم.اگر هم کسی پیدا شود و بگوید که هرچه در زندگی پیش می‌آید-چه در زندگی شخصی چه در فضای کسب و کار-با آموختن اصول و فنون مذاکره حل می‌شود با مسئولیت من می‌توانید هرچه خواستید نثارش کنید(نه حالا هرچی).به همین جهت قصد دارم هر ازگاهی درباره سایر حوزه‌های مدیریت-یا حتی غیر مدیریت-که به بهبود کیفیت مذاکره‌های ما می‌کند حرف بزنم.

پیش‌نوشت۲:شاید از این مجموعه مطالب اینطور برداشت شود که آنقدرها Research Based نیست.اشکالی ندارد و من هم کم‌وبیش می‌پذیرم.می‌توانید آن‌ها را از جنس سلیقه شخصی درنظر بگیرید.البته سلیقه‌ شخصی‌ای که اساسش مطالعه نظرات بزرگان حوزه مذاکره و تجربیات شخصی نویسنده‌اش است.

چه هنوز فرصت آشنایی با بحث‌های بازاریابی و مدیریت بازاریابی فیلیپ کاتلر نداشته‌اید،چه داشته‌اید ولی امروز طرفدار مباحث مدیریت برند شده‌اید و مدام از قول کاپفرر تکرار می‌کنید که:«مردم دیگر محصول نمی‌خرند.برند می‌خرند» واقعیت این است که در هرکجای این طیف،بازاریابی و مدیریت بازاریابی هنوز از جمله اساسی‌ترین و بنیادی‌ترین ابزار یک کسب و کار برای رشد و پیشرفت و دوام و قوام است.

اما چرا معتقدم که بازاریابی می‌تواند مستقیم و غیرمستقیم به بهبود و ارتقای مهارت‌های مذاکره ما کمک بکند؟

خاطرم هست زمانی که از یکی از اساتیدم پرسیده بودم شما از دید خودتان چه ابزاری را برای بهتر شدن مذاکره آدم‌ها ضروری می‌دانید بدون ذره‌ای تعلل پاسخ داد:«خواندن و مطالعه در زمینه بازاریابی»

این گفتگو برای من آغازی شد تا خیلی بیش از آنچه که قبلا بود،تلاش کنم به اهمیت بازاریابی در مذاکره توجه کنم.

به طور کلی فکر می‌کنم بازاریابی در چند زمینه می‌تواند به یک مذاکره‌کننده کمک کند تا برای مذاکره‌ کردن آمادگی بیشتری کسب کند:

اول،بازاریابی صحیح و اصولی در قدم‌های نخستینش مستلزم انتخاب بازار هدف درست است.برای این منظور هم چاره‌ای جز مطالعه بازار به طور دقیق نیست.شناخت دقیق بازار هدف به ما کمک می‌کند تا در مذاکره با افراد حاضر در بخش‌های مختلف آن بازار،اطلاعات بیشتر و دقیق‌تری داشته باشیم.مثلا رقبای هریک را بشناسیم و جایگاه هر یک را در بازار بدانیم.این مساله باعث می‌شود تا نه تنها پیش‌فرض‌های نادرست در جلسه مذاکره نداشته باشیم،بلکه به راحتی تسلیم اطلاعات احیانا نادرست طرف مقابلمان هم نشویم.

دوم،دوستان اهل فن و اهل مطالعه حتما می‌دانند که یکی از گام‌ها در مدیریت بازاریابی،بخش‌بندی بازار (Market Segmentation) است.زمانی که ما مشتریانمان را بر اساس معیارهایی که داریم (درآمد،اندازه سازمان،نیاز،میزان سودآوری برای ما و…) بخش‌بندی می‌کنیم،به تدریج به چند نکته مهم پی می‌بریم:

الفنیازهای هربخش را می‌توانیم شناسایی کنیم.در این صورت زمانی که با هر بخش وارد مذاکره‌ می‌شویم،بنا به نیاز آن مشتری به او خدمات یا محصول معرفی می‌کنیم.یا به عبارت دیگر،کالا و خدمتی که در اختیار ماست اما می‌دانیم او نیاز ندارد معرفی نمی‌کنیم.

ب-توان مالی هر بخش برایمان مشخص‌تر می‌شود.در جلسه مذاکره قیمت‌های متناسب با هر بخش عرضه می‌کنیم.مدیریت امتیازدهی بهتری در تخفیف دادن داریم و کالا یا خدمت خیلی گران‌تر از توان آن مشتری به او ارئه نمی‌کنیم.

پ-و مهم‌تر از همه این‌ها (به نظر من البته) این است که اصلا تصمیم می‌گیریم که آیا وارد این بخش از بازار بشویم یا نشویم.آیا اصلا نیازهای بخش‌های مختلف با کالا یا خدمات ما سازگاری دارد؟‌آیا اساسا خدمت یا کالای یا خدمت ما به دردش می‌خورد؟

(این تاکیدی که بر بخش «پ» کردم شاید بخاطر اهمیتی بود که سناریوی پست قبلی که مربوط به دوستم بود برایم داشت)

هرچند،شاید این پرسش مطرح شود که اگر یک مذاکره‌کننده باید تمام این کارها را خودش انجام دهد پس مدیر بازاریابی آن شرکت این وسط چکاره است؟مگر مشخص کردن این موارد وظیفه او نیست؟

این پرسش در اساس درست است.من فقط دو نکته که به نظر خودم می‌رسد در مورد این سوال مطرح می‌کنم و باقی بحث را به نظرات و تحلیل‌های دوستانم واگذار می‌کنم که آن را نقد یا تکمیل کنند

نکته اول اینکه در بعضی از سازمان‌ها کسانی که در حوزه مذاکره فروش کار می‌کنند (مثلا بازاریاب‌ها) به دلیل گستردگی و بزرگی سازمان با مدیر بازاریابی خود ارتباطی ندارند و اصلا فرصت چنین ارتباطی را هم ندارند.به آن‌ها صرفا گفته شده که یا به صورت حضوری یا تلفنی جلسه بگیرند و محصول یا خدمت را هرطور می‌توانند بفروشند.در چنین مواردی مذاکره‌کننده فروش بنا به ضرورت نیاز دارد تا بخشی از دانش مدیریت بازاریابی را فر بگیرد تا خلأ ارتباط نداشتن با مدیر بازاریابی خود را پر کنند.

نکته دوم اینکه در فضای واقعی کسب و کار،بسیار پیش آمده که مدیران بازاریابی به دلایل گوناگون که در حال حاضر محل بحث من نیست-و شاید بعدا بهش اشاره کردم-طرح دقیق و مشخصی برای بازاریاب‌ها و اعضای واحد فروش ندارند،یا اگر هم دارند جزییات به صورتی که صحبتش شد در آن کمتر به چشم می‌خورد.اینجا بازهم آموختن آن مقدار دانش بازاریابی برای مذاکره‌کننده‌ها،بازاریاب‌ها و اعضای تیم فروش ضروری خواهد بود.

پی‌نوشت:خوشحال می‌شوم دوستانم نظراتشان را در این زمینه با من به اشتراک بگذارند.یقینا برای ادامه دادن این مباحث از آن‌ها استفاده خواهم کرد.